گروه فرهنگي مشرق - اگر چه افزايش ميزان مصرف کالاهاي مختلف در دو دهة اخير را مي‌توان نشانة رشد اقتصادي و توسعة رفاه عمومي ‌قلمداد کرد، امّا اين مصرف به ويژه در برخي از حوزه‌ها چنان بي‌رويّه و غيرمنطقي است که نشانة يک بيماري و ناهنجاري رفتاري اجتماعي در جامعة کنوني، قلمداد مي‌شود.
گسترش انواع بازارها و مراکز خريد، مثل فروشگاه‌هاي زنجيره‌اي در جامعة ما صرفاً به دليل افزايش جمعيّت و توسعة مدرنيسم نيست؛ بلکه پاسخي است به تقاضاهاي متنوّع و رو به فزوني شهروندان براي مصرف کالا. رواج دست‌فروشي، فروشگاه‌هاي اجناس دست دوم (تاناکورا) و مغازه‌هايي که انواع کالاهاي مصرفي (به ويژه پلاستيکي) را به قيمت 100 تا 200 تومان عرضه مي‌کنند، گواه اين مدّعاست. بديهي است اصلاح هرگونه رفتار فردي و اجتماعي پيش از هر چيز مستلزم مطالعه و شناخت علمي ‌آن است تا ساختارهاي بنيادين و دروني‌تر اين معضل مورد شناسايي قرار بگيرد. اين مقاله مي‌کوشد به اين مقوله از منظر جامعه‌شناسي نگاه کند. به راستي علّت اين همه کشش و ميل عطش گونه به مصرف در جامعة کنوني ما چيست؟ نگارنده معتقد است ريشه‌هاي اين موضوع را بايد در تاريخ تحوّلات اجتماعي و فرهنگي 150 سال اخير جست‌وجو کرد. بسط مدرنيسم در ايران با گسترش سويه‌هاي فناوري و رفاهي همراه بود (مدرنيزاسيون). حاصل اين فرايند فرهنگي اجتماعي، پيدايش مدل‌هاي جديدي از زيستن و سبک‌هاي زندگي بود که ماهيّت آن با نوع و چگونگي مصرف شهروندان مدرن آميخته است. بدين معني که مفهوم ابتدايي مصرف که مبتني بر رفع نيازهاي ضروري بود، تغيير کرد و اشکال جديد يافت و نيازهاي ثانويّه و فانتزي مهم شد. در ساختار جديد اجتماعي، کار ديگر نه فقط براي زنده ماندن که براي مصرف کالا و لذّت ناشي از آن تعبير مي‌شد. در حقيقت فهم رفتار مصرفي در جامعة جديد به فهم نگرش و افق‌هاي ذهني انسان مدرن وابسته است. در فرهنگ مدرن، ‌گويي مولّد بودن با کارگري مترادف مي‌شود، بنابراين مصرف (خصلت طبقة مرفّه) به عنوان خروج از اين پايگاه اجتماعي تلقّي مي‌شود. پس مصرف بيشتر يعني رسيدن به پايگاه اجتماعي بالاتر. وبلن که از اوّلين نظريّه پردازان مصرف (1899 م.) بود، معتقد است فرد از دو طريق موفّقيت مالي و پولي را نشان مي‌دهد: 1. اوقات فراغت تظاهري؛ 2. مصرف تظاهري.
اين ويژگي در شهرهاي بزرگي مثل تهران بيشتر مصداق دارد. در شهري که کمتر افراد همديگر را مي‌شناسند، مصرف راه ايده‌آلي براي جلوه‌گر ساختن قدرت پولي شخص به کساني است که غير از آنچه مي‌بينند، چيزي از آن نمي‌دانند. جنگ طبقاتي در مقدار مصرف، خود را نشان مي‌دهد و کالا، اسلحة اين رقابت است. آنتوني گيدنز، جامعه‌شناس معاصر انگليسي مي‌گويد: ساختار اجتماعي حسّ هويّت اعضاي گروه است. در اين هويّت، اقلام مصرفي به مثابة ابزاري هستند که با آنها کسي که عضو يا خارج از يک گروه خاص است، تعريف مي‌شود. پس از جنگ و شروع پروسة سازندگي در کشور و با تغيير نظام ارزشي و فرهنگي جامعه، ميل به مصرف به يک پرستيژ اجتماعي تبديل شد. اين تغيير اجتماعي به دليل رشد مدرنيسم که فرد گرايي و توجّه به زندگي و ميل به پيشرفت از مؤلّفه‌هاي آن بود، شتاب بيشتري به خود گرفت. ميل به راحتي و رفاه و داشتن هويّتي مستقل و ويژه، به توليد و مصرف کالاهاي خاصّي منجر مي‌شود و بنابراين تنش دائمي‌ بين استفاده از کالاهاي خاص و عمومي‌‌ شدن استفاده از آن، که موقعيّت تمايز يافتة آنان را به خطر مي‌انداخت (دمده شدن) به خريد کالاهاي جديدتر منجر مي‌شود. در واقع ارزش‌ها و مطلوب‌هاي اجتماعي، احترام و رفع نيازهاي عاطفي در نوع کالاي مصرفي انعکاس مي‌يابد و افراد با خريد اشياء به تصاحب ارزش‌هاي ياد شده، مي‌پردازند و موقعيّت اجتماعي خود را باز تعريف مي‌کنند. به ويژه خريد محصولاتي که در معرض ديد همگان باشد، مثل اتومبيل، مبل، لباس و موبايل. به عقيدة ماري دوگلاس و بارون ايش وود تمام موادّ مصرفي، معنايي اجتماعي را با خود حمل مي‌کنند و مصرف کالاهاي خاص، مفهوم و معني طبقة خود را دارد. آنان معتقدند کالا براي ارضاي نيازها نيست؛ بلکه براي مفهوم‌سازي و معناسازي است. باکاکِ جامعه‌شناس نيز معتقد است: مصرف صرفاً يک روند اقتصادي منفعت‌گرايانه نيست، بلکه روندي اجتماعي ـ فرهنگي است که در خود نشانه‌ها و نمادهاي فرهنگي به همراه دارد. وبلن معتقد است: مصرف اساساً عبارت است از معاني خلق شده از سوي مصرف کنندگان. اين نگرش، اصل بنيادين اغلب نظريّه‌هاي اجتماعي دربارة مصرف بوده است.
مصرف (consumption)، يک نظام نمادين معنايي است که کارکردي هويّت‌ساز به خود گرفته و در شکل‌گيري هويّت و خلق رفتارهاي ويژة انساني مؤثّر است. وقتي کالايي را مصرف مي‌کنيم در واقع مي‌کوشيم آن را به صورت ابژه‌اي1 درون فکني کنيم. مدّ و مدّگرايي از اين منظر قابل فهم است؛ به اين معني که مدّگرايي؛ يعني ولع مصرف‌کننده براي دريافت نشانه‌ها و نظام معنايي جديد به منظور تجديد نظر و متناسب کردن آن با تصاوير مطلوب جامعه از خود. در حقيقت ميل عطش گونه به مصرف، ميلي از سر خودشيفتگي است که از راه تملّک يا مصرف شيء يا ابژة جديد، مي‌خواهد احساس مطلوب بودن نفس را به دست آورد و تأييد کند. کالمين گمبل جامعه‌شناس در کتاب «نظريّة مصرف» مي‌گويد: لذّت‌هاي مصرف، اساساً لذّت‌هايي تخيّلي‌اند. به عبارت ديگر ما آنچه را تصوّر مي‌کنيم يک کالاي جديد برايمان به ارمغان خواهد آورد، در خيال خود مي‌پرورانيم. لذّت‌هاي خيالي و ذهني پيش از خريد شيء مورد علاقه و لحظه شماري براي خريد آن، اين تجربه را براي ما ملموس مي‌کند.
مراکز خريد با نوع احساسات و عواطف آدمي‌، تعاملي روان‌شناختي دارند. نوع طرّاحي و معماري مراکزي همچون فروشگاه رفاه، شهروند و سوپرمارکت‌هاي بزرگ، شيوة دکور آن و چيد‌‌مان وسايل و کالاهاي آن، وسوسه برانگيز است. استفاده از شيوه‌هاي مدرن تبليغات و طرّاحي فضاي مراکز خريد که منطبق با خواسته‌ها و نيازهاي روان‌شناختي آدمي ‌است، امروزه به ويژه در شهرهاي بزرگي چون تهران، چهرة دلربايي از اين مراکز ترسيم مي‌کند و مي‌نماياند که شهروندان با خريد يا پرسه‌زني در آنها به نيازهاي روحي خود پاسخ مي‌دهند و به کسب لذّت‌هاي زيبايي شناختي غيرکانتي يعني لذّت‌هاي با واسطه (شيء) دست مي‌زنند و گاهي در اين مسئله افراط مي‌کنند؛ البتّه نياز‌هاي ارضا نشدة انسان نيز در شکل گيري رفتار مصرفي ‌مؤثّر است. مثلاً براساس مدل مازلو کسي که نيازهاي فيزيولوژيکي‌اش ارضاء نشده، ميل به مصرف موادّ غذايي دارد يا نيازهاي سرکوب شدة اجتماعي که فرصت بروز عيني نداشته است، نيز در ميل به خريد و رفتن به بازار تأثير دارد، به ويژه زنان که از طريق خريد و رفتن به بازار (فعّاليت اجتماعي) به هماوردي با مردان در عرصة اجتماعي مي‌پردازند و قدرت ناديده گرفته شدن زنان را در ساختار فرهنگي مرد سالارانه، باز پس مي‌گيرند. در واقع بازار و خريد کردن به بهانه‌اي براي حضور زنان در جامعه تبديل مي‌شود. پرسه زني بسياري از زنان و دختران در کوچه و بازار شهرهاي بزرگ نه صرفاً به قصد خريد که به منظور تثبيت حضور اجتماعي آنان صورت مي‌گيرد. به هر حال گرايش شديد و افراطي به مصرف و خريد کالاهاي مختلف نشان‌ دهندة نظام اجتماعي و فرهنگي بيمار در جامعة‌ ماست که مي‌خواهد براي متمدّن شدن به خريد کالاها و نشانه‌هاي تمدّن بسنده کند و با خريد و مصرف کالاهاي متنوّع و مدرن، خود را پيشرفته جلوه دهد، حتّي با تحمّل فشارهاي روحي، رواني و اقتصادي. «زندگي قسطي» محصول اجتماعي همين تفکّر است. بسياري از مشکلات خانوادگي و اجتماعي، اختلالات روحي، افسردگي، استرس و اضطراب ريشه در مصرف‌زدگي جامعة ما دارد. نظام سرمايه‌داري نيز به قول اصحاب مکتب انتقادي (فرانکفورت) براي تداوم خود به اشاعة ايدئولوژي مصرف‌گرايي دامن مي‌زند و با بهره‌گيري از رسانه‌هاي جمعي و تبليغات مدرن، اين وضعيّت را تسريع مي‌بخشد. بخشي از اين رشد فرهنگ مصرفي ناشي از غيرمولّد بودن فرهنگ خودي است که بستر اجتماعي و اقتصادي اين فرهنگ را فراهم مي‌کند و به تعميق وارونة توسعه يافتگي دامن مي‌زند.
--------------
منبع: ماهنامه موعود شماره 115
--------------
پي‌نوشت‌‌ها:
1. ذهني