به گزارش خبرنگار دیپلماسی عمومی مشرق، ایران نیازمند تدوین یک استراتژی رسانه‌ای است ،به طور خلاصه، لابی‌های ضد ایرانی مانند صهیونیست‌ها و نومحافظه‌کارها دارند در جنگ تبلیغاتی علیه جمهوری اسلامی ایران برنده می‌شوند. این پیروزی به دو علت است:

- اول نفوذ لابی صهیونیستی در رسانه‌های غربی و

- دوم، به نظر می‌رسد دولت ایران هیچ استراتژی رسانه‌ای یا ارتباطی برای مقابله با امواج دروغ، تحریف و جنگ‌طلبی که متوجه آن شده است ندارد.

این مطلب به بررسی کارهایی که می‌توان برای اصلاح این موقعیت انجام داد و چگونگی انجام آن می‌پردازد.

1. مقدمه

جمهوری اسلامی ایران هدف مبارزه بدخواهانه مداوم و بی‌رحمانه‌ای قرار گرفته است که در رسانه‌های غربی علیه آن جریان دارد.

این مبارزه نتیجه یک سیاه‌نمایی به دقت هماهنگ شده است که در وهله اول به منظور منزوی کردن حکومت ایران، و در وهله دوم با هدف ایجاد جوی طراحی شده است که در آن حمله نظامی به این کشور به خاطر هیستری جنگ‌طلبانه‌ای که در حال خلق شدن است قابل توجیه باشد.

در نتیجه جمهوری اسلامی ایران باید به سرعت یک استراتژی روابط عمومی هماهنگ و به دقت طراحی شده و کامل برای مقابله با این مبارزه ایجاد کند. این حرکت به احتمال زیاد می‌تواند موفقیت یا عدم موفقیت لابی‌های صهیونیستی و نومحافظه‌کار در رسیدن به اهدافشان برای حمله به ایران را تعیین کند.

اگر به طور واقع‌گرایانه به مسئله نگاه کنیم، مشکل واقعی در زمینه مقابله با این موج، پوشش رسانه‌ای منفی نفوذ صهیونیست‌ها در رسانه‌های جمعی غربی است.

با این حال آن‌ها کنترل مطلق روی رسانه‌ها نداشته و از بسیاری جهات آن چه به عنوان بزرگ‌ترین نقطه قوت خود محسوب می‌کنند (ترویج صلح جهانی به سبک اسرائیلی) می‌تواند بزرگ‌ترین نقطه ضعف آن‌ها نیز باشد. زیرا ارزش‌هایی که (صهیونیست‌ها) ادعا دارند نماد آن‌ها هستند – یعنی آزادی، ضد نژادپرستی، دموکراسی، بی‌طرفی و تحمل – همگی ارزش‌هایی هستند که به تعداد زیادی از روزنامه‌نگاران غیریهودی آموخته‌اند استاندارد سنجش تمامی موسسات و نهادها است.

در نتیجه متوسل شدن به عقلانیت، حقیقت و منطق این روزنامه‌نگارها ممکن است موثر باشد، و خواهد بود.

وانگهی، از آنجا که دولت صهیونیستی اسرائیل متضاد تمامی این این ارزش‌ها است، مبارزه‌ای که با تأکید بر این سواستفاده‌ها روزنامه‌نگارها را هدف بگیرد می‌تواند تمرکز پوشش خبری خاورمیانه را تغییر دهد.

اما تمامی این مسائل نیازمند استراتژی رسانه‌ای و روابط عمومی تثبیت شده است. در حال حاضر به نظر نمی‌رسد که جمهوری اسلامی ایران کانال یا روندی برای بیانیه‌های مطبوعاتی داشته باشد، چه برسد به یک استراتژی رسانه‌ای منسجم.

این موقعیت به لابی‌های سازمان‌یافته صهیونیستی و نومحافظه‌کار اجازه داده است برتری قابل ملاحظه‌ای بر دولت ایران داشته باشند، و این موقعیت باید به سرعت بررسی و اصلاح شود.

2. بیانیه‌های مطبوعاتی در برابر استراتژی رسانه‌ای

همانطور که گفتیم، به نظر نمی‌رسد که دولت ایران حتی یک روند برای بیانیه‌های مطبوعاتی داشته باشد. حتی اگر چنین سیستم ابتدایی وجود داشته باشد به خودی خود استراتژی رسانه‌ای محسوب نمی‌شود.

2.1 سیستم بیانیه مطبوعاتی

یک سیستم «بیانیه مطبوعاتی» به طور کلی به صورت ذیل کار می‌کند:

2.1.1 بیانیه مطبوعاتی ساخته و پرداخته شده و نوشتاری است.

2.1.2 معمولاً از چنین بیانیه‌هایی برای حمایت از رویدادهای خاص یا اعلام چیزی استفاده می‌شود.

2.1.3 بیانیه مطبوعاتی پس از تأیید توسط فرد منتخبی توزیع می‌شود.

2.1.4 هر بیانیه مطبوعاتی به یک فهرست از رسانه‌های تأیید شده که قبلاً تهیه گردیده و ذخیره شده است ارسال می‌شود.

2.2 سیستم استراتژی رسانه‌ای

یک سیستم استراتژی رسانه‌ای شامل مولفه‌های فوق است اما ویژگی‌های اضافه مهمی هم دارد که عمق لازم را برای بخشیدن ارزش واقعی به برنامه رسانه‌ای فراهم می‌آورد.

2.2.1 تمامی بیانیه‌های مطبوعاتی و رویکردهای رسانه‌ای مبتنی بر اهداف و پیام‌های از پیش تعیین شده هستند.

2.2.2 برای انجام این کار، پیام کلیدی یا عامل جذب خواننده (USP) باید مشخص شده و تبدیل به موضوع یا هدف مشترکی شود. ممکن است بیش از یک USP وجود داشته باشد.

2.2.3 بیانیه‌ها نباید به صورت برنامه‌ریزی شده و «هرچه پیش آمد» منتشر شوند (مگر این که موقعیت این طور ایجاب کند)، بلکه نتیجه برنامه‌ای مشخص و دقیق هستند.

2.2.4 این برنامه را می‌توان تنها پس از انجام «بررسی فرصت‌های رسانه‌ای» که مرتباً باید به روز شود تدوین کرد.

2.3 بررسی فرصت رسانه‌ای (MOA)

یک MOA شامل نکات ذیل است.

2.31 بررسی کامل تمامی اطلاعات موجود و فعالیت‌های مرتبط به اهداف از پیش تعیین شده مبارزه. این مسئله می‌تواند شامل موارد ذیل باشد (البته محدود به این موارد نمی‌شود) :

- تاریخ مشخص سخنرانی‌ها، فعالیت‌ها، بیانیه‌ها، سیاستگذاری‌ها و غیره؛

- ارزیابی این که کدام یک از این فعالیت‌ها ارزش خبری دارند و کدام را می‌توان برای گنجاندن در یک استراتژی رسانه‌ای برنامه‌ریزی شده لحاظ کرد.

- تعیین پاسخ به این سوال که «رسانه‌ها علاقمند هستند چه چیزی از دولت ایران دریافت کنند؟»

هنگامی که MOA فهرست جامعی از فرصت‌های بالقوه فراهم آورد، می‌توان برنامه دقیقی برای فروش یک USP یا پیام کلیدی به رسانه‌ها ایجاد کرد.

2.4نظارت بر پوشش رسانه‌ای

دیگر مولفه کلیدی در تدوین استراتژی رسانه (در تقابل با انتشار بیانیه‌های مطبوعاتی) توانایی نظارت و مونیتور کردن، پیگیری و ثبت همه تلاش‌های رسانه‌ای موفق یا ناموفق است.

این مسئله مستلزم آن است که آرشیوی از تمامی بیانیه‌های مطبوعاتی، تاریخ انتشار، کاربردشان توسط رسانه‌ها، این که چه رسانه‌هایی از آن استفاده کرده‌اند (الکترونیک یا غیره)، کجا و چگونه تهیه شود.

فقط به این صورت می‌توان پروفایل رسانه‌ای ایجاد کرد که استراتژیست رسانه‌ای را قادر خواهد ساخت تشخیص دهد چه USP و پیام‌های کلیدی موثر بوده‌اند یا نبوده‌اند.

این مسئله به نوبه خود باعث می‌شود استراتژیست رسانه بتواند متعاقباً برنامه رسانه‌ای را انطباق داده و برای مثال بر مسائل موفقیت‌آمیز تمرکز کرده یا مسائل ناموفق را بازبینی کند.

این گزارش باید به طور مرتب به روز شود، به ویژه هنگام ارائه یک استراتژی یا حین نظارت رسانه‌ای شدید.

این گزارش باید پوشش رسانه‌ای را بر اساس نوع طبقه‌بندی کند؛ طبقه‌بندی رسانه‌ها بر اساس موقعیت جغرافیایی و صنعت؛ شناسایی داستان‌های که تأثیرگذار هستند و داستان‌های ناموفق و سرانجام تشخیص روزنامه‌نگارهای بی‌طرف و آنهایی که رویکرد خصومت‌آمیز دارند.

3. استراتژی رسانه‌ای پیشنهادی برای دولت ایران

توجه داشته باشید که آنچه در ذیل می‌آید خلاصه‌ای از مرتبط‌ترین استراتژی‌های روابط عمومی است که دولت جمهوری اسلامی ایران می‌تواند به کار بگیرد. این فهرست به معنای رد یا نادیده گرفتن گزینه‌های دیگر نیست و هر کانال یا ایده مرتبط دیگری را نیز می‌توان در آن گنجاند.

3.1 USP یا پیام کلیدی

پیشنهاد می‌شود که دولت ایران تعدادی پیام کلیدی یا USP را حفظ کرده و تا حد امکان در ذهن روزنامه‌نگارهای بی‌طرف، رسانه‌ها و جامعه غرب جا بیندازد.

1. مقاصد صلح‌آمیز پروژه هسته‌ای دولت ایران

2. عدم حمایت از جنبش‌های تروریستی در جهان

3. مخالفت دولت ایران با با دولت نژادپرست اسرائیل

4. سیستم نمایندگی منحصربفرد ایران و حمایت مردمی که حکومت از آن برخوردار است. این مسئله برای مقابله با پروپاگاندای «دیکتاتوری» که به طور منظم ایران را هدف می‌گیرد ضروری است.

5. ترویج و تبلیغ فرهنگ، تاریخ و گشودگی ایران که به نوبه خود تصویر صلح‌آمیزی از ایران به جهانیان ارائه می‌دهد.

3.2 شناسایی مخاطب هدف

زمانی که USP ها تعین شدند، گام بعدی شناسایی مخاطب هدفِ یک استراتژی رسانه‌ای خاص است.

این مخاطب خاص ممکن است به گستردگی «عامه مردم» بوده یا به کوچکی یک حرفه یا صنعت خاص باشد (برای مثال صنعت هسته‌ای، یک انتشارات طرفدار دموکراسی، یا ژورنال چپی ضد صهیونیستی یا هر رسانه متعلق به یک صنعت که به واسطه موضوع موردنظر تعیین شده باشد).

چنین پیام‌های هدف داری پس از این که در رسانه خاص یک صنعت منعکس شدند اغلب به رسانه‌های گسترده‌تر وارد می‌شوند.

تصمیم درباره فرمت رسانه‌ای که بیانیه مطبوعاتی در اختیار آن قرار می‌گیرد باید هنگامی اتخاذ شود که مخاطب هدف مشخص شده باشد.

برای تعیین این مسئله باید سوال ساده ای پرسید: «مخاطب هدف چطور رسانه را مصرف می‌کند؟» الکترونیک؟ چاپی؟ رادیو؟

هنگامی که مخاطب هدف کل جامعه باشد واضح است که تا حد امکان باید همه فرمت‌های رسانه‌ای در نظر گرفته شوند.

4. شناسایی داستان

چهار نوع اصلی داستان وجود دارد که رسانه‌ها به شکلی از آن‌ها استفاده می‌کنند:

- سخت خبرهای اصلی (برای مثال ایران مسابقه کارتون هولوکاست برگزار می‌کند)

- تشریحی (برای مثال چرا ایران به داشتن تسلیحات هسته ای متهم می‌شود در حالی که اسرائیل تسلیحات هسته ای دارد؟)

- خلاصه خبر (ستون نویسی روش ایده‌آلی برای بیانیه های کوتاه است، برای مثال درباره فستیوالهای فرهنگی یا اعلامیه های که اهمیت کمتری دارند)

- پیشنهادها یا برنامه فعالیت‌ها: مکاتبات داخلی که معمولاً هیچوقت توسط رسانه‌ها استفاده نمی‌شوند؛ پیام‌هایی از جانب استراتژیست‌ها به رسانه‌ها که به آن‌ها پیشنهادهایی درباره ملاقات‌های روزمره آتی برای نیوزروم می‌دهند (برای مثال وزیر امور خارجه ایران در کنفرانس لندن صحبت خواهد کرد)

با توجه به این که یک بیانیه مطبوعاتی باید همیشه حاوی یک پیام کلیدی یا USP باشد، دو روش کلی برای تهیه داستان‌های مناسب وجود دارد: گزارش‌های مبتکرانه و واکنشی.

4.1. گزارش‌های پیشگامانه

استراتژی رسانه‌ای پیشگامانه بر اساس اطلاع قبلی از رویدادهای خاص، سیاستگذاری یا بیانیه‌ها است.

دولت ایران در موقعیت ایده‌آلی برای استفاده از این روش قرار دارد. وجود نهاد دولت در کشور بزرگی مانند ایران به معنای دسترسی به هرگونه اطلاعات، سیاست‌های جدید و جهت‌گیری‌هایی است که می‌توانند فرصت‌های رسانه ای زیادی خلق کنند.

به همین خاطر است که نظارت بر رسانه‌ها برای موفقیت هر استراتژی رسانه ای حیاتی است: استراتژیست رسانه‌ای را قادر می‌سازد از قبل دریابد اخبار چه خواهند بود، و با گزارش رسانه های جمعی مقابله کند.

در موارد موثر کاربرد این استراتژی، یک بیانیه مطبوعاتی به موقع حتی می‌تواند باعث شود رسانه‌ها به موضوع خاصی توجه کنند.

برای این که این استراتژی پیشگامانه موثر باشد، اقدامات ذیل باید انجام شوند:

4.1.1 استراتژیست رسانه‌ای باید به پروفایل نظارت بر رسانه‌ها که مرتباً توسط رابطین دولت به روز می‌شود دسترسی داشته باشد.

4.1.3 استراتژیست رسانه‌ای باید تقویمی از رویدادها، سخنرانی‌ها و شرکت در مراسم‌ها داشته، و به ترجمه انگلیسی دقیق و موجز دسترسی داشته باشد.

4.2 گزارشهای واکنشی

موقعیت‌هایی پیش خواهد آمد که دولت ایران باید به جای پیشگیری از رویدادهای خاصی، به آن‌ها واکنش نشان دهد.

این گونه بیانیه‌های مطبوعاتی نیازمند توانایی این است که زاویه منحصربفردی به رویدادها داده شود تا بیانیه‌های مطبوعاتی واکنشی برای رسانه‌ها جذابیت داشته باشند.

مثال فرضی: روز یازده آوریل 2011 گزارشی با عنوان «ایران 4 تا 5 رآکتور تحقیقاتی هسته‌ای می‌سازد» در AFP منتشر شد. در این گزارش گزیده‌ای از مصاحبه فریدون عباسی رئیس سازمان انرژی اتمی ایران با ایسنا آمده بود که عباسی گفته بود ایران برای تأمین سوخت 3 تا 4 رآکتور تحقیقاتی که تصمیم دارد در چند سال آینده بسازد، به غنی سازی اورانیوم تا سطح 20 درصد ادامه خواهد داد.

در گزارش AFP آمده بود که «قدرتهای جهان ایران را متهم می‌کنند که سعی دارد تحت لوای برنامه هسته‌ای غیرنظامی خود به توانایی هسته‌ای نظامی دست یابد» و «هدف اصلی آن‌ها برنامه غنی سازی ایران است که می‌تواند سوخت برای رآکتور هسته‌ای یا مواد شکافت‌پذیر برای کلاهک هسته‌ای تولید کند.» این نوع مقاله دو نکته مهم را به تصویر می‌کشد:

اول اینکه این نوع بیانیه باید مستقیما به منابع رسانه‌ای غربی هم فرستاده شوند و نباید اجازه داده شود که توسط AFP یا دیگر خبرگزاری‌ها انتخاب و بازیافت شوند.

دوم اینکه یک نکته (و فرصت) بسیار مهم و حیاتی نادیده گرفته شده است زیرا هیچ استراتژی مدون قبلی برای چنین بیانیه‌هایی وجود ندارد؛ این حقیقت که مواد شکافت‌پذیر برای کلاهک هسته‌ای نیازمند غنی‌سازی اورانیوم تا سطح 90 درصد است و در نتیجه غنی‌سازی 20 درصدی به هیچ‌وجه حتی نزدیک تولید کلاهک هسته‌ای هم نیست.

این مسئله درباره سطح غنی سازی 90 درصدی باید بارها و بارها در تمامی بیانیه‌های ارسال شده به رسانه های غربی تکرار شود تا اینکه حتی خبرنگارهای کم‌هوش اما بی‌طرف ارتباط آن را متوجه شوند.

یک بیانیه واکنشی خوب نکته جدید و بدیعی را به داستان اضافه می‌کند و صرفاً مسائل گفته شده را تکرار نخواهد کرد.

برای مثال ممکن است از سطوح غنی سازی هسته ای که اسرائیل به آن دست یافته و مقایسه آن با سطح غنی سازی در ایران استفاده کند.

بنابراین گزارشهای واکنشی به یافتن زاویه منحصربفرد برای ارائه داستان و استفاده از رویدادی که پیش‌تر گزارش شده است بستگی دارند.

5. توزیع

5.1 روش توزیع

بررسی روش توزیع هم باید در برنامه ریزی لحاظ شود. به طور ایده آل باید فهرست آماده ای از رسانه های چاپی و آنلاین صنعت‌های خاص ایجاد شود که بتوان از آن برای توزیع بیانیه های خاص استفاده کرد.

این حرکت به ویژه برای بیانیه های مختص بخشی خاص، از جمله بیانیه‌هایی که برای مثال به صنعت خرده فروشی و غیره ارسال می‌شود، مفید است. در این موارد انتشارات صنعت موردنظر را باید با بیانیه های مطبوعاتی منحصربفرد و سفارشی هدف قرار داد.

5.2 فراوانی توزیع

فراوانی توزیع بیانیه های مطبوعاتی به چندین عامل بستگی دارد:

5.2.1 اگر بیانیه انتشارات خاص صنعت محدودی را هدف می‌گیرد احتمال نمی‌رود که این انتشارات بیش از یک بیانیه در ماه را جذب کنند، و حتی همین مقدار هم ممکن است بیش از حد نیاز باشد.

5.2.2 اگر هدف بیانیه رسانه های جمعی عمومی باشد، باید با دقت بسیار از «فرسودن اتاق رسانه» جلوگیری کرد که اگر خبرگزاری‌ها با بیانیه‌های زیاد بمباران شوند به سرعت رخ خواهد داد.

5.2.3 در شرایط خاص می‌توان تعداد بیشتری بیانیه فرستاد اما این شرایط فقط در موقعیت‌های پرتنش قابل کاربرد است که می‌توان با استفاده هوشمندانه از استراتژی رسانه طولانی مدت از آن اجتناب کرد.

5.2.4 در آخر باید به تاکتیکی اشاره کنیم که افرادی که در روزنامه کار نکرده باشند قادر به درک ارزش آن نیستند؛ انتشار بیانیه‌ها در روز یکشنبه.

اگر زمان انتشار بیانیه موردنظر اهمیت نداشته باشد (مانند همزمانی با یک سخنرانی، شرکت در مراسم یا فعالیت)، بیانیه های مطبوعاتی کلی اگر روز یکشنبه منتشر شوند احتمال استفاده شدن از آن‌ها بیشتر است.

به این خاطر که اکثر رسانه های چاپی روز قبل از انتشار آماده می‌شوند. برای مثال اکثر روزنامه‌های دوشنبه روز یکشنبه آماده می‌شوند.

روز یکشنبه معمولاً از نظر خبری روز آرامی محسوب می‌شود، بیانیه که در آن روز ارسال شود با داستان‌های خبری بالقوه چندانی نباید رقابت کند و در نتیجه امکان استفاده شدن از آن بیشتر است.

این نکته درباره منابع خبری انحصاری اینترنتی کاربرد ندارد، در این صورت استراتژیست رسانه‌ای باید تعیین کند انتشار در چه روزی بیشترین نتیجه را در پی خواهد داشت.

این نکته درباره بیانیه های تلویزیونی و رادیویی که حساسیت زمانی ندارند نیز صدق می‌کند.

6. ابتکارهای تبلیغاتی تهاجمی

علاوه بر نکات فوق، می‌توان شماری ابتکارهای تبلیغاتی تهاجمی به کار گرفت که بهتر است ارتباط مستقیمی با یک برنامه روابط عمومی رسمی که توسط دولت اداره می‌شود نداشته باشند.

هیچ چیز مزورانه‌ای درباره این استراتژی وجود ندارد، و اکثر دولت‌ها از چنین برنامه‌هایی استفاده می‌کنند، اسرائیل به ویژه از ده‌ها سال پیش مهارت خود در استفاده از این هنر را کامل کرده است.

چنین ابتکارهای تبلیغاتی تهاجمی می‌توانند شامل پروژه های ذیل باشند، البته محدود به این موارد نیستند:

6.1 اقتصاد آمریکا: یکی از جذابیت‌های بزرگ برای ناراضیان و مخالفان داخل ایران این توهم است که ایالات متحده آمریکا تنوعی ابرقدرت اقتصادی است که کلید صلح و پیشرفت را در اختیار دارد.

مبارزه هماهنگی از طریق ایمیل، وب سایت‌ها و ارسال اطلاعات به روزنامه نگاران اقتصادی، رسانه‌ها و شخصیت‌های مطرح در رابطه حقیقت پشت این ظاهر (برای مثال پاول وکر رئیس سابق ذخایر فدرال آمریکا گفته است که دلار یک «وجه رایج مبتنی بر اعتقاد» است، به عبارت دیگر هیچ ارزش واقعی ندارد و این مسئله را می‌توان نشان داد).

چنین مبارزه‌ای چندین فایده دارد؛ اصلاح عقاید گمراهانه ایرانی‌ها (به ویژه در جنبش سبز) و غربی‌های نادان که به نوبه خود باور آنها به هرچیزی که رژیم‌های حاکم برای گفتن دارند کاهش می‌دهد.

6.2 صهیونیسم. مبارزه هماهنگی برای آشکار کردن وسعت تهاجم صهیونیست‌ها، نابودی فلسطینی‌ها، ساختمان سازی در ارضای اشغالی و غیره می‌تواند بنیان یک مبارزه مداوم را شکل دهد که توجه را به سوی دردسرسازان واقعی در خاورمیانه متوجه سازد.

6.3 نقطه ضعف واقعی در استدلال صهیونیستی برای اشغال فلسطین هولوکاست است. ارسال ایمیل‌هایی از منابع اصلاح شده هدفدار به مدارس و نهادهای آکادمیک در غرب به نگرانی گسترده درباره دروغ‌پراکنی سیستم منجر خواهد شد.

6.4 عملیات اینترنتی و انتشاراتی در تهران با تمرکز بر موضوعاتی همچون بازنگری، اقتصاد، صهیونیسم، اعمال نفوذ بر رسانه‌ها و دروغ، ایران را به عنوان مرکز آزادی برای غربی‌های نگران تبدیل خواهد کرد.

موثرترین روش برای ترکیب تمامی این تلاش‌ها ایجاد ستادی از ایرانی‌ها و غربی‌های همفکر است که می‌توانند برنامه ریزی کرده و منابع در دسترس را هماهنگ و ترکیب کنند.

8. نتیجه‌گیری

فقدان استراتژی رسانه هماهنگ در دولت ایران به از دست رفتن فرصت‌های بسیار برای ارائه اطلاعات درباره ایران و افشا کردن استدلال دشمنان آن منجر شده است.

خوشبختانه فرصت زیادی برای اصلاح این موقعیت وجود دارد اگر اقداماتی که در این مقاله معرفی شدند به کار گرفته شوند.

ایران می‌تواند ابتکار عمل را در این جنگ رسانه ای به دست بگیرد زیرا به منابعی دسترسی دارد که تدوین یک استراتژی رسانه ای موثر را امکان پذیر می‌سازد- در صورتی که این استراتژی به درستی هماهنگ شود.