به گزارش مشرق به نقل از جام‌جم آنلاین، پاسخ دادن به پرسش‌هاي بالا مستلزم تحليل بيشتر دو سوي اصلي موضوع يعني رسانه و توليد ملي است.
رسانه به عنوان يك ابزار مهم ارتباطي در عصر حاضر داراي توانمندي‌ها و زمين بازي تعريف شده‌اي است.
رسانه مهم‌ترين ابزار تبليغاتي قرن حاضر است و توانايي آن در جهت‌دهي به افكار عمومي و تعيين اولويت‌هاي آن به رسميت شناخته شده است.
از طرف ديگر فارغ از كاركردهاي آشكار و وظايف تعريف شده، رسانه‌ها نقش‌هاي نامرئي‌تري هم در جامعه به عهده دارند كه از جمله آنها حفظ انسجام ملي و سياسي با هدايت تعارض‌هاي اجتماعي و سياسي به مجراي جامعه مدني و تاكيد بر ارزش‌هاي ملي و فراگير و بازتوليد هنجارهاي فرهنگي و مقابله با الگوي غير خودي است.
توليد ملي و استفاده از توليدهاي آن هم به مثابه يك ارزش جمعي و يك روش منطقي و سالم براي زيست اقتصادي جامعه مدنظر است؛ البته رونق توليد ملي از مسير استفاده از كالاي ملي توسط مردم عبور مي‌كند، فلذا در اين نوشتار كوتاه آنجا كه به استفاده از كالاي ملي اشاره مي‌شود، در واقع همان رونق توليد ملي مدنظر است.
تبليغ يا اقناع درباره توليد ملي؟
آيا رسانه‌ها بايد توليد ملي را تبليغ كنند؟ اين پرسش به آن معناست كه آيا استفاده از فنون تبليغاتي براي توليد ملي مي‌تواند به‌تنهايي باعث جذب جامعه به سوي اين ارزش باشد؟ مثلا آيا اسم‌گذاري و برچسب زدن به كالاها و شركت‌هاي غيرايراني، پيوند توليد ملي با احساسات ملي و ناسيوناليزه كردن موضوع، استفاده از شخصيت‌هاي مشهور و مورد احترام جامعه براي جذب مردم به كالاهاي توليد داخلي، اجتماعي‌كردن و مردمي‌كردن موضوع (نظير مردمي‌كردن استفاده از انرژي هسته‌اي) به‌تنهايي مي‌تواند باعث ارج و قرب توليد ملي و كالاهاي وطني باشد؟
براي پاسخ به اين پرسش بايد كيفيت و بهينه‌بودن استفاده از كالاي ملي را به عنوان دو متغير مهم وارد حساب كرد. اگر كالاي ملي كيفيت و قيمت مناسب را داشته باشد نه‌تنها بستر تبليغات فراهم مي‌شود، بلكه اهداف تبليغات هم دست‌يافتني‌تر مي‌شود.
به عبارت ديگر تبليغ صرف توليد ملي بي‌آن‌كه كالاي اين توليد از پذيرش عمومي برخوردار باشد، آب در هاون كوبيدن است.
در اينجا بايد بين دو مفهوم تبليغ صرف و اقناع تفاوت قائل شد. در تبليغات اقناعي سودمند بودن موضوع آن براي مخاطب تبليغات به مرور زمان ثابت شده باشد. به بيان ديگر تبليغاتي موثر است كه تنها نفع فرستنده لحاظ نشده باشد و نفع گيرنده هم مورد توجه باشد.
از اين بخش مي‌توان نتيجه گرفت كه براي بهبود و رونق توليد ملي، نبايد از رسانه‌ها انتظار معجزه داشت. رسانه مي‌تواند پيام توليد ملي را ترويج كند، اما قبل از آن «آب بايد از خود چاه باشد» و كالاي ملي آن‌قدر بايد مرغوب باشد كه بتوان از مخاطب خواست دست رد به سينه كالاي غيروطني بزند.
در عين حال نبايد از رسانه انتظار داشت كه واقعيت‌هاي موجود درباره توليد ملي را منكر شود. اتفاقا مسير درست اين است كه با توجه به فراواني استفاده از كالاهاي خارجي و ناديده گرفتن توليد ملي و محصولاتش، از رسانه‌ها اين انتظار وجود داشته باشد كه پيام‌هاي دوطرفه توليد كنند و فقط به تبليغ چشم و گوش بسته محصولات و توليد وطني نپردازند. پژوهش‌هاي ارتباطي نشان داده كه در اين شرايط تغيير نگرش مخالفان و كساني كه رغبت كمتري به يك پديده دارند، بيشتر اتفاق افتاده و پيام‌هاي يكطرفه تنها در كساني موثر است كه از اول با آن پديده موافق بودند.
كج‌فهمي درباره نقش رسانه
نظريه سوزني در علوم ارتباطات تحث تاثير قدرت تبليغات در جنگ جهاني اول متولد شد. طبق اين نظر كه البته اعتبار زودپايي داشت، پيام‌هاي رسانه بدون برخورد به هيچ‌گونه مانعي و آن‌گونه كه صاحبان پيام مي‌خواهند به جامعه تزريق مي‌شود و تاثيرش را به جا مي‌گذارد.
كساني كه مفتون اين نظرند، مي‌گويند براي ترويج مقولاتي مثل توليد ملي و استفاده از كالاي وطني بايد صرفا پيام‌هاي تبليغاتي را در سطوح وسيعي در جامعه منتشر كرد.
اين پيام‌ها تاثيرخودش را خواهد گذاشت و مردم را به اين مقولات جذب خواهد كرد. اين درك غلط از رسانه باعث شده كه آدرس‌هاي غلطي هم براي رونق توليد ملي داده شود.
از طرف ديگر اغلب ديده مي‌شود كه در آسيب‌شناسي فراگير بودن يك پديده غلط يا در حاشيه بودن يك پديده درست، به عملكرد ضعيف رسانه‌ها اشاره مي‌شود.
در واقع صاحبان اين مغالطه آن‌قدر به قدرت رسانه در دنياي جديد اعتقاد دارند كه حتي خود اصحاب رسانه به آن اعتقادي ندارند!
البته در اين نكته شكي نيست كه فراگير بودن يك پديده در مقايسه با پديده هم‌وزن خودش مي‌تواند نتيجه تاثير تبليغات باشد، اما وقتي ميان دو پديده يكي آشكارا بر ديگري برتري دارد، حتي اگر پديده ضعيف‌تر مورد حمايت رسانه‌اي هم قرار بگيرد، دير يا زود عجز و ناتواني‌اش براي همگان روشن مي‌شود و به اصطلاح خورشيد حقيقت از پشت ابرهاي تبليغات كاذب بيرون مي‌آيد.
فلذا مقصر معرفي‌كردن رسانه‌ها به عنوان عامل فراگيرشدن استفاده از كالاهاي خارجي و عزلت كالاي وطني و بي‌رونقي توليد ملي يك فرافكني و مغالطه است؛ يك مغالطه تبليغاتي كه استدلال‌هاي درست تر درباره بي رونقي توليد ملي را ناديده مي‌گيرد.
نتيجه اين كه رسانه و نقش آن حكم شرط لازم براي رونق توليد ملي است، اما شرط كافي نيست و نبايد از آن انتظار داشت بار همه كاستي‌ها را به دوش بكشد.
انتظارات شدني و معقول
در بالا بيشتر به نبايدها و انتظارهايي كه نمي‌توان از رسانه براي رونق توليد ملي داشت، اشاره كرديم اما اين‌گونه هم نيست كه رسانه نقش كم اثري داشته باشد. يكي از مهم‌ترين كاركردهاي رسانه تاثيرگذاري بر افكار عمومي، تعيين اولويت‌ها و حتي هدايت آن است.
نتايج پژوهش‌هاي ارتباطي نشان داده كه ميان اولويت‌هاي افكار عمومي و مطالبي كه در رسانه‌ها برجسته مي‌شود، همبستگي مستقيم و مثبت وجود دارد.
اين به آن معناست كه نفس پرداختن به موضوع توليد ملي و درگير‌كردن افكار عمومي با اين موضوع يكي از مهم‌ترين انتظاراتي است كه مي‌توان از رسانه داشت.
به بيان ديگر مباحث مطرح شده در رسانه مي‌تواند نقش دروازه ورود به رونق توليد ملي باشد. مي‌توان از رسانه‌ها انتظار داشت كه با كميت و كيفيت بيشتري موضوع را پوشش دهند و با ايجاد ادبيات مناسب، مردمي‌كردن موضوع و نمادسازي كمك حال توليد ملي در كشور باشند.
از رسانه‌ها مي‌توان انتظار داشت كه درباره استفاده از كالاي وطني در حد معقول در آتش كوره ملي‌گرايي بدمند و استفاده از كالاي خارجي را به عنوان يك ضدارزش معرفي كنند.
همه اين انتظارات را مي‌توان از رسانه داشت اما از آنجا كه رسانه در ايران عموما دچار كج‌فهمي شده، اول به برخي انتظاراتي كه نمي‌توان و نبايد از رسانه داشت، اشاره كرديم.
به هر حال نبايد استعاره «چاقوي دو دم بودن رسانه ها» را براي توليد ملي هم از نظر دور داشت. استعاره فوق بيانگر اين حقيقت است كه استفاده نادرست از رسانه همان‌قدر كه استفاده درستش مي‌تواند نتيجه مطلوب داشته باشد، نتايج ويرانگري خواهد داشت.
رسانه به عنوان يك ابزار مهم ارتباطي در عصر حاضر داراي توانمندي‌ها و زمين بازي تعريف شده‌اي است.
رسانه مهم‌ترين ابزار تبليغاتي قرن حاضر است و توانايي آن در جهت‌دهي به افكار عمومي و تعيين اولويت‌هاي آن به رسميت شناخته شده است.
از طرف ديگر فارغ از كاركردهاي آشكار و وظايف تعريف شده، رسانه‌ها نقش‌هاي نامرئي‌تري هم در جامعه به عهده دارند كه از جمله آنها حفظ انسجام ملي و سياسي با هدايت تعارض‌هاي اجتماعي و سياسي به مجراي جامعه مدني و تاكيد بر ارزش‌هاي ملي و فراگير و بازتوليد هنجارهاي فرهنگي و مقابله با الگوي غير خودي است.
توليد ملي و استفاده از توليدهاي آن هم به مثابه يك ارزش جمعي و يك روش منطقي و سالم براي زيست اقتصادي جامعه مدنظر است؛ البته رونق توليد ملي از مسير استفاده از كالاي ملي توسط مردم عبور مي‌كند، فلذا در اين نوشتار كوتاه آنجا كه به استفاده از كالاي ملي اشاره مي‌شود، در واقع همان رونق توليد ملي مدنظر است.
تبليغ يا اقناع درباره توليد ملي؟
آيا رسانه‌ها بايد توليد ملي را تبليغ كنند؟ اين پرسش به آن معناست كه آيا استفاده از فنون تبليغاتي براي توليد ملي مي‌تواند به‌تنهايي باعث جذب جامعه به سوي اين ارزش باشد؟ مثلا آيا اسم‌گذاري و برچسب زدن به كالاها و شركت‌هاي غيرايراني، پيوند توليد ملي با احساسات ملي و ناسيوناليزه كردن موضوع، استفاده از شخصيت‌هاي مشهور و مورد احترام جامعه براي جذب مردم به كالاهاي توليد داخلي، اجتماعي‌كردن و مردمي‌كردن موضوع (نظير مردمي‌كردن استفاده از انرژي هسته‌اي) به‌تنهايي مي‌تواند باعث ارج و قرب توليد ملي و كالاهاي وطني باشد؟
براي پاسخ به اين پرسش بايد كيفيت و بهينه‌بودن استفاده از كالاي ملي را به عنوان دو متغير مهم وارد حساب كرد. اگر كالاي ملي كيفيت و قيمت مناسب را داشته باشد نه‌تنها بستر تبليغات فراهم مي‌شود، بلكه اهداف تبليغات هم دست‌يافتني‌تر مي‌شود.
به عبارت ديگر تبليغ صرف توليد ملي بي‌آن‌كه كالاي اين توليد از پذيرش عمومي برخوردار باشد، آب در هاون كوبيدن است.
در اينجا بايد بين دو مفهوم تبليغ صرف و اقناع تفاوت قائل شد. در تبليغات اقناعي سودمند بودن موضوع آن براي مخاطب تبليغات به مرور زمان ثابت شده باشد. به بيان ديگر تبليغاتي موثر است كه تنها نفع فرستنده لحاظ نشده باشد و نفع گيرنده هم مورد توجه باشد.
از اين بخش مي‌توان نتيجه گرفت كه براي بهبود و رونق توليد ملي، نبايد از رسانه‌ها انتظار معجزه داشت. رسانه مي‌تواند پيام توليد ملي را ترويج كند، اما قبل از آن «آب بايد از خود چاه باشد» و كالاي ملي آن‌قدر بايد مرغوب باشد كه بتوان از مخاطب خواست دست رد به سينه كالاي غيروطني بزند.
در عين حال نبايد از رسانه انتظار داشت كه واقعيت‌هاي موجود درباره توليد ملي را منكر شود. اتفاقا مسير درست اين است كه با توجه به فراواني استفاده از كالاهاي خارجي و ناديده گرفتن توليد ملي و محصولاتش، از رسانه‌ها اين انتظار وجود داشته باشد كه پيام‌هاي دوطرفه توليد كنند و فقط به تبليغ چشم و گوش بسته محصولات و توليد وطني نپردازند. پژوهش‌هاي ارتباطي نشان داده كه در اين شرايط تغيير نگرش مخالفان و كساني كه رغبت كمتري به يك پديده دارند، بيشتر اتفاق افتاده و پيام‌هاي يكطرفه تنها در كساني موثر است كه از اول با آن پديده موافق بودند.
كج‌فهمي درباره نقش رسانه
نظريه سوزني در علوم ارتباطات تحث تاثير قدرت تبليغات در جنگ جهاني اول متولد شد. طبق اين نظر كه البته اعتبار زودپايي داشت، پيام‌هاي رسانه بدون برخورد به هيچ‌گونه مانعي و آن‌گونه كه صاحبان پيام مي‌خواهند به جامعه تزريق مي‌شود و تاثيرش را به جا مي‌گذارد.
كساني كه مفتون اين نظرند، مي‌گويند براي ترويج مقولاتي مثل توليد ملي و استفاده از كالاي وطني بايد صرفا پيام‌هاي تبليغاتي را در سطوح وسيعي در جامعه منتشر كرد.
اين پيام‌ها تاثيرخودش را خواهد گذاشت و مردم را به اين مقولات جذب خواهد كرد. اين درك غلط از رسانه باعث شده كه آدرس‌هاي غلطي هم براي رونق توليد ملي داده شود.
از طرف ديگر اغلب ديده مي‌شود كه در آسيب‌شناسي فراگير بودن يك پديده غلط يا در حاشيه بودن يك پديده درست، به عملكرد ضعيف رسانه‌ها اشاره مي‌شود.
در واقع صاحبان اين مغالطه آن‌قدر به قدرت رسانه در دنياي جديد اعتقاد دارند كه حتي خود اصحاب رسانه به آن اعتقادي ندارند!
البته در اين نكته شكي نيست كه فراگير بودن يك پديده در مقايسه با پديده هم‌وزن خودش مي‌تواند نتيجه تاثير تبليغات باشد، اما وقتي ميان دو پديده يكي آشكارا بر ديگري برتري دارد، حتي اگر پديده ضعيف‌تر مورد حمايت رسانه‌اي هم قرار بگيرد، دير يا زود عجز و ناتواني‌اش براي همگان روشن مي‌شود و به اصطلاح خورشيد حقيقت از پشت ابرهاي تبليغات كاذب بيرون مي‌آيد.
فلذا مقصر معرفي‌كردن رسانه‌ها به عنوان عامل فراگيرشدن استفاده از كالاهاي خارجي و عزلت كالاي وطني و بي‌رونقي توليد ملي يك فرافكني و مغالطه است؛ يك مغالطه تبليغاتي كه استدلال‌هاي درست تر درباره بي رونقي توليد ملي را ناديده مي‌گيرد.
نتيجه اين كه رسانه و نقش آن حكم شرط لازم براي رونق توليد ملي است، اما شرط كافي نيست و نبايد از آن انتظار داشت بار همه كاستي‌ها را به دوش بكشد.
انتظارات شدني و معقول
در بالا بيشتر به نبايدها و انتظارهايي كه نمي‌توان از رسانه براي رونق توليد ملي داشت، اشاره كرديم اما اين‌گونه هم نيست كه رسانه نقش كم اثري داشته باشد. يكي از مهم‌ترين كاركردهاي رسانه تاثيرگذاري بر افكار عمومي، تعيين اولويت‌ها و حتي هدايت آن است.
نتايج پژوهش‌هاي ارتباطي نشان داده كه ميان اولويت‌هاي افكار عمومي و مطالبي كه در رسانه‌ها برجسته مي‌شود، همبستگي مستقيم و مثبت وجود دارد.
اين به آن معناست كه نفس پرداختن به موضوع توليد ملي و درگير‌كردن افكار عمومي با اين موضوع يكي از مهم‌ترين انتظاراتي است كه مي‌توان از رسانه داشت.
به بيان ديگر مباحث مطرح شده در رسانه مي‌تواند نقش دروازه ورود به رونق توليد ملي باشد. مي‌توان از رسانه‌ها انتظار داشت كه با كميت و كيفيت بيشتري موضوع را پوشش دهند و با ايجاد ادبيات مناسب، مردمي‌كردن موضوع و نمادسازي كمك حال توليد ملي در كشور باشند.
از رسانه‌ها مي‌توان انتظار داشت كه درباره استفاده از كالاي وطني در حد معقول در آتش كوره ملي‌گرايي بدمند و استفاده از كالاي خارجي را به عنوان يك ضدارزش معرفي كنند.
همه اين انتظارات را مي‌توان از رسانه داشت اما از آنجا كه رسانه در ايران عموما دچار كج‌فهمي شده، اول به برخي انتظاراتي كه نمي‌توان و نبايد از رسانه داشت، اشاره كرديم.
به هر حال نبايد استعاره «چاقوي دو دم بودن رسانه ها» را براي توليد ملي هم از نظر دور داشت. استعاره فوق بيانگر اين حقيقت است كه استفاده نادرست از رسانه همان‌قدر كه استفاده درستش مي‌تواند نتيجه مطلوب داشته باشد، نتايج ويرانگري خواهد داشت.
