اما پیش از هر چیز هالیوود شکلی از تولید صنعتی محصولات فرهنگی است. به قول ادوارد جی. اپستاین نویسنده کتاب «اقتصاددان هالیوودی: واقعیت مالی پنهان در فیلم ها»، هالیوود یک ماشین پول سازی است. اما این ماشین پول سازی چگونه کار می کند. اپستاین می گوید که تا سال 1948 میلادی استودیو های هالیوودی تنها یک منبع درآمد داشتند و این منبع درآمد گیشه سینما بود. اما با فراگیری تلویزیون، استودیو های هالیوودی مجبور شدند راه های جدیدی را برای درآمدزایی پیدا کنند. روش جدید آن ها تمرکز بر بازار سرگرمی های خانگی بود. تا سال 2003 درآمد های استودیو های هالیوودی از بازار سرگرمی خانگی، تلویزیون، ویدئو، بازی های رایانه ای و دی وی دی، پنج برابر بیشتر از فروش فیلم ها در گیشه بود.
در اقتصاد جدید صنعت سرگرمی، نه تنها فروش گیشه ای فیلم ها سهم کم تری در درآمد ها دارد، بلکه با توجه به رشد فزاینده هزینه های بازاریابی فیلم ها برای اکران سینمایی، سود ناشی از فروش فیلم ها به شدت کاهش یافته است و حتی در برخی موارد به صفر رسیده است. هم اکنون تقریبا تمام درآمد استودیو های هالیوودی از فروش محصولات خانگی (مانند دی وی دی فیلم ها) و پخش تلویزیونی تولیدات شان است.
در واقع استودیو ها توانسته اند راه هایی پیدا کنند که محصولات شان را حتی به آدم هایی که اهل سینما رفتن نیستند بفروشند. این روشی است که موفقیت آن تا حد زیادی تضمین شده است. استودیو ها آن را «کتابخانه» می خوانند. آن چه که استودیو ها کتابخانه می خوانند، در واقع حقوق مادی و معنوی فیلم ها و سریال های تلویزیونی است که تولید کرده اند. با فروش این حقوق از طریق رسانه های مختلف استودیو ها حتی از فیلم هایی که چندین دهه پیش تولید شده اند هم درآمدزایی دارند.
مثلا کتابخانه شرکت تایم وارنر (شرکت مادر استودیو فیلم سازی برادران وارنر) را در نظر بگیرید. این شرکت بیش از 45 هزار ساعت فیلم، کارتون و برنامه تلویزیونی تولید کرده است. این برنامه ها به بیش از 40 زبان دنیا دوبله شده و یا با زیرنویس فروخته شده اند و در بیش از 175 کشور جهان از طریق شبکه های تلویزیونی، ماهواره ای، کابلی و... پخش می شوند. این محصولات معمولا با روش «یا همه یا هیچ» (که مطابق قوانین ضدانحصاری آمریکا در این کشور ممنوع است) فروخته می شوند. در این روش محصولات در بسته ای که شامل یک یا چند فیلم پرطرفدار و تعدادی فیلم کم طرفدار و یا ارزان قیمت است فروخته می شوند. در واقع با این شیوه فیلم هایی که در شرایط عادی شانس چندانی برای فروخته شدن ندارند، به شکلی اجباری به مشتریان ارایه می شوند که خود موجب افزایش سود شرکت ها می شود.
بر اساس اعلام شرکت برادران وارنر در سال 2009 فقط برنامه های تلویزیونی که به این شکل فروخته شده اند، بیش از 2 میلیارد دلار سود برای این شرکت در بر داشته اند. چنین درآمدی، حتی با کسر هزینه های جانبی و حقوق کارکنان به راحتی می تواند هزینه فیلم های جدید یک شرکت را تأمین کند.
و البته کتابخانه ها درآمد هنگفتی را از طریق فروش و کرایه دی وی دی ها نصیب شرکت ها می کنند. اگر چه فروش دی وی دی و مجموعه های تلویزیونی طی سال های اخیر اندکی کاهش یافته اند، اما یک روش جدید برای درآمد زایی در حال ظهور است: حقوق دیجیتالی برای پخش اینترنتی. با این که در شرایط فعلی این روش درآمد اندکی را نصیب استودیو ها می کند، اما با افزایش استفاده از تلفن های همراه هوشمند، نِت بوک ها، تبلت ها، کنسول های بازی و دیگر ابزار های دیجیتالی مشابه، در بلندمدت پیش بینی می شود که درآمد های پخش اینترنتی به شکلی نجومی افزایش یابد. اپستاین می گوید نبوغ هالیوود در این جاست که این مسأله را که مخاطبان فیلم ها خیال را به واقعیت ترجیح می دهند، به خوبی درک کرده است و همین موضوع است که ذات تجارت فیلم و محصولات تلویزیونی را شکل می دهد.
اپستاین که در سال 2000 نیز کتاب «فیلم های بزرگ: پول و قدرت در هالیوود» را منتشر کرده است، در مورد یکی از روش های دیگر درآمدزایی شرکت های بزرگ فیلم سازی می گوید: «امروزه فیلم ها با استفاده از یک فایل دیجیتالی به شکل دیجیتالی به نمایش در می آیند. اما شرکت های فیلم سازی، استودیو ها و شرکت های توزیع فیلم همچنان برای پخش دیجیتالی پول دریافت می کنند. آن ها این مسأله را به شکل عمومی مطرح نمی کنند. آن ها برای آن چه که کپی دیجیتالی می خوانند، پول می گیرند آن هم در صورتی که یک کپی دیجیتالی فقط 50 دلار هزینه دارد و نه هزار دلار. بنابراین یک تقلب بزرگ در جریان است و آن ها برای چیزی پول می گیرند که وجود ندارد.»
آمار فروش هفتگی فیلم ها چه معنایی دارد؟
روزنامه ها و وب سایت های اینترنتی مختلف در دوره های زمانی مختلف (هفتگی یا ماهانه) آمار فروش فیلم ها را اعلام می کنند. اما این آمار چه معنایی دارد. آیا مثلا اگر فروش هفتگی فیلم شرکت الف، 100 میلیون دلار بوده به این معنی است که این شرکت 100 میلیون دلار درآمد داشته است؟ در واقع این طور نیست. در آمریکا حدود 40 تا 50 درصد این درآمد به سینما های نمایش دهنده می رسد و در دیگر نقاط جهان این درصد حتی از این هم بیشتر است. با افزایش بی سابقه هزینه های تبلیغات و بازاریابی فیلم ها، که در برخی موارد برابر 50 درصد هزینه های تولید یک فیلم است، سود شرکت های فیلم سازی به شدت کاهش یافته است و حتی در بسیاری موارد تولید و نمایش فیلم ها زیان ده شده است. این جاست که کتابخانه استودیو های بزرگ معنی پیدا می کنند و نقش اصلی را در ادامه فعالیت استودیو ها بازی می کنند. در واقع این امر نشان دهنده تغییر در الگوی تجاری استودیو های آمریکایی و متنوع کردن منابع درآمدی در صنعت سرگرمی است
خیال می فروشند، پول پارو می کنند
به طور کلی در آمریکا 40 هزار سالن نمایش فیلم در 7 هزار مجموعه سینمایی وجود دارد. صنعت سینمای این کشور حدود 2 میلیون و 500 هزار شغل ایجاد کرده است و حقوق سالیانه کارکنان این صنعت حدود 1/41 میلیارد دلار است. چنین صنعت عظیمی برای ادامه حیات خود فقط متکی به فروش گیشه نیست. فروشی که طی دهه های گذشته و به مرور زمان کاهش یافته است. از دهه 40 میلادی شمار آمریکایی ها که به سینما می روند به شدت کاهش یافته است. با توجه به این که یک استودیو بزرگ تا 50 میلیون دلار صرف تبلیغات می کند و از طرفي با هزینه های اکران و توزیع فیلم ها دست آخر چیز زیادی برای استودیو ها نمی ماند. اپستاین می گوید: «در دهه 40 میلادی 67 درصد آمریکایی ها هر هفته به تماشای فیلم های سینمایی می رفتند. در آن زمان آن ها فقط فیلم نمی دیدند، بلکه فیلم های کوتاه خبری، کارتون، فیلم های کوتاه و چیز هایی از این دست را هم می دیدند و با این کار وقت گذرانی می کردند. اما امروزه به طور متوسط کمتر از 10 درصد مردم به شکل هفتگی به سینما می روند.» این روندی است که در سال 2010 نیز ادامه داشته است.
در آمریکا در سال 2010 در حالی که متوسط قیمت بلیت نسبت به سال 2009، 39 سنت افزایش پیدا کرد، مجموع فروش ناخالص گیشه ای سینمای این کشور 30 میلیون دلار نسبت به سال گذشته کاهش داشت. اما مجموع فروش فیلم ها در بازار جهانی در سال 2010 رقمی معادل 2/28 میلیارد دلار بود. بیشترین سود را در این میان استودیو برادران وارنر برد. این استودیو در بازار داخلی (آمریکا) نیز پیشتاز بود. در این جا است که تغییرات الگو های تجاری اهمیت خود را نشان می دهند و شرکت های رسانه ای بزرگ هدف های جدیدی را برای خود مشخص می کنند که در بخش قبلی به آن ها اشاره شد.
استودیو های بزرگ هالیوودی
استودیو های بزرگ هالیوودی شرکت های تولید و توزیع فیلم هستند که سالانه تعداد زیادی فیلم را ساخته و اکران می کنند و سهم بزرگی از بازار سینما را در اختیار دارند. هم اکنون شش غول بزرگ هالیوودی، بیش از 80 درصد بازار آمریکا و کانادا را در اختیار دارند. این شش استودیو بزرگ و زیرمجموعه های شان در مقابل شرکت های کوچک تر که به مستقل ها معروف هستند، قرار می گیرند. به واقع در بسیاری از مواردي سرمایه گذاری و توزیع فیلم های استودیو های مستقل نیز توسط استودیو های بزرگ انجام می شود. فعالیت های استودیو های بزرگ در حوزه هایی مانند توسعه، سرمایه گذاری، بازاریابی و تبلیغ و فروش محصولات متمرکز است.
شش استودیو بزرگ هالیوود، هر کدام خود زیرمجموعه یکی از شرکت های بزرگ رسانه ای هستند و شامل این استودیو ها می شوند: برادران وارنر (متعلق به شرکت تایم وارنر)، پارامونت پیکچرز (متعلق به شرکت وایاکام)، فاکس قرن بیستم (متعلق به شرکت نیوز کورپریشن)، والت دیزنی پیکچرز/ تاچ استون پیکچرز (متعلق به شرکت والت دیزنی)، کلمبیا پیکچرز (متعلق به شرکت سونی آمریکا) و یونیورسال پیکچرز (متعلق به شرکت کام کست/ جنرال الکتریک).
آیا هالیوود ضد رکود است؟
به رغم کاهش رشد اقتصادی آمریکا و افزایش نرخ بی کاری در این کشور تابستان 2011 برای هالیوود تابستان سودآوری بوده است. فروش تابستانی تا اواسط آگوست 8/3 میلیارد دلار بود و تعداد تماشاگران سینما نسبت به سال گذشته 8/2 درصد افزایش داشته است. البته این افزایش در مقایسه با سال 2010 است که سینمای آمریکا کمترین میزان تماشاگران طی 13 سال گذشته را تجربه کرد. کارشناسان اقتصادی پیش بینی می کنند که ادامه این روند تا پایان تابستان مجموع فروش را به 5/4 میلیارد دلار برساند. فروش تابستانی فیلم ها در حالی افزایش داشته است که مجموع فروش و مجموع شمار تماشاگران با توجه به کاهش شدید در زمستان و بهار به ترتیب 4 و 5 درصد نسبت به سال 2010 کاهش داشته است.
اما افزایش فروش تابستانی از این نظر جالب است که اکثر آمار های اقتصادی منتشر شده در آمریکا طی ماه های گذشته ناامید کننده هستند. اداره تحلیل اقتصادی، اخیرا اعلام کرده است که تمایل مصرف کنندگان آمریکایی به هزینه کردن در سال 2011 کاهش یافته است. در واقع آمریکایی ها این روز ها کمتر پول خرج می کنند و بیشتر پس انداز می کنند. با این حال تماشای فیلم ها به عنوان یک گزینه ارزان و در دسترس برای سرگرمی افزایش یافته است.
البته تحولی دیگر نیز در بازار رخ داده است و آن هم عرضه فیلم های سه بعدی است. هم اکنون چهار فیلم از پنج فیلم پرفروش تابستان 2011 در آمریکا سه بعدی هستند. با این حال تولید فیلم های سه بعدی معمولا هزینه های بیشتری برای استودیو ها دارد و البته استفاده از فن آوری سه بعدی همیشه نیز موفقیت آمیز نبوده است و برخی از این فیلم ها در گیشه به سختی شکست خورده اند.
کارشناسان اقتصادی معقتدند که صنعت سرگرمی ضد رکود است. در دوران رکود (یا غیر از آن) مردم دوست دارند سرگرم شوند و چه بسا این میل در شرایط سخت تشدید می شود. شاید یکی از دلایل این امر واقعیت گریزی باشد. پاتریک کورکوران، سخنگوی انجمن ملی سینماداران آمریکا می گوید: «معمولا در دوران رکود اقتصادی ما شاهد افزایش فروش فیلم ها و افزایش شمار تماشاگران هستیم و این مسأله در شش مورد از هشت رکود اقتصادی بزرگ در آمریکا مشاهده شده است. مردم به دنبال فراموشی مشکلات خود و آرامش هستند، بنا بر این به سینما می روند. این ارزان ترین شکل سرگرمی است.»
افزایش فروش فیلم ها در شرایط دشوار اقتصادی فقط محدود به تابستان امسال نیست. مجموع فروش فیلم ها در آمریکا در سال های 2009 و 2010 و پس از رکود بزرگ سال 2008به ترتیب 6/0 و 5/0 درصد افزایش داشته است.
البته این افزایش فروش مقطعی را باید در بستر کاهش کلی فروش و کاهش شمار تماشاگران سینمای آمریکا طی دهه های گذشته تحلیل کرد. آن چه که اهمیت دارد این است که هالیوود تا حد زیادی در برابر رکود اقتصادی مقاومت کرده است و کمتر از روند های جاری در اقتصاد آمریکا تبعیت کرده است.
نمودار فروش فیلم های سه بعدی در سینما های آمریکا فقط فروش در سینما ها را شامل می شود، نه فروش کل فیلم که می تواند شامل فروش دی وی دی و دیگر محصولات جانبی باشد.
