چرا در تبلیغات کالا یا خدماتی که ارتباطی خاصی با زن ندارد، از زن استفاده می‌شود؟ وقتی ماشین لباس‌شویی یا یخچال و در کل وسایل آشپزخانه تبلیغ می‌شود حضور زن در تیزر تبلیغاتی تلویزیونی، امری معمول و طبیعی است.

گروه فرهنگی مشرق  -  در چند سال گذشته، مشکلات مالی و بودجه‌ای سازمان صداوسیما، شدت و عمق بیشتری پیدا کرده است. ساده‌ترین و دم دست‌ترین اقدامی که سازمان برای مرتفع کردن این مشکل انجام داده است، افزایش زمان تبلیغات بوده است. این امر، انتقاداتی را برانگیخته و سبب نارضایتی در میان مردم شده است. اما از جنبه دیگری نیز می‌توان به آن نگریست.

استفاده ابزاری از زن و ظرافت‌های ذاتی او، همواره یکی از مسائل چالش‌برانگیز، به‌ویژه در موضوع تبلیغات بوده است. سؤالی که مطرح می‌شود و ایده پردازان برای تهیه و تولید تبلیغات، به‌خصوص از نوع تلویزیونی آن، می‌بایست پاسخ دهند این است که دلیل استفاده از زن در تبلیغات تلویزیونی چیست؟
انتقاد به حضور زنان و ایجاد شائبه استفاده ابزاری از آنان در تبلیغات، زمانی اتفاق می‌افتد که زن بی‌دلیل و بر اساس انگیزه‌های خاص در تبلیغات حضور داشته باشد.


جایگاه نامربوط خانم ها در آگهی های بازرگانی



به‌طورکلی می‌توان از دو منظر، به موضوع حضور زنان در تبلیغات تلویزیونی پرداخت:
1- انتقاد اولی که مطرح می‌شود این است که چرا در تبلیغات کالا یا خدماتی که ارتباطی خاصی با زن ندارد، از زن استفاده می‌شود؟ وقتی ماشین لباس‌شویی یا یخچال و در کل وسایل آشپزخانه تبلیغ می‌شود حضور زن در تیزر تبلیغاتی تلویزیونی، امری معمول و طبیعی است. اما انتقاد مربوط به زمانی است که کالا یا خدماتی که تبلیغ می‌شود ارتباط خاصی به زن ندارد ولی زنان در این‌گونه از تبلیغات، حضوری پررنگ دارند. مثلاً، هنگامی‌که در تبلیغات مربوط به بانک‌ها، حضور زن را به‌صورتی غیر متعادل می‌بینید که به ایفای نقش می‌پردازد، این سؤال ایجاد می‌شود که چه دلیلی برای این حضور وجود دارد؟


جایگاه نامربوط خانم ها در آگهی های بازرگانی



2- از منظری دیگر، نحوه ظهور و بروز زن در تبلیغات، موضوعی است که نمی‌توان از آن چشم‌پوشی کرد. وقتی در تبلیغ محصولی مانند برنج، تصویری بسته از چهره زن - که به‌ مدد آرایش، زیبا شده - نمایش داده می‌شود، چه هدف و منظوری پشت آن است؟ یا مثلاً در موارد دیگر، هنگامی که پوشش زن و رنگ‌آمیزی لباس او در تبلیغات به‌گونه‌ای است که بیش از آنکه ذهن مخاطب را به محصولی که تبلیغ می‌شود جذب کند، مجذوب خود می‌سازد، دلیلش چیست؟
همان‌گونه که عنوان شد، سازمان صداوسیما، به‌منظور جبران کسری مالی و بودجه‌ای خود، زمان تبلیغات را افزایش داده است. حال سؤال این است که این سازمان تا چه اندازه پایبند به رعایت اصول اسلامی و قوانین و مقررات کشور در ارتباط با حضور زنان در تبلیغات تلویزیونی است؟



جایگاه نامربوط خانم ها در آگهی های بازرگانی


قانون چه می‌گوید؟

به‌منظور بررسی این موضوع بهتر است به قانون، ضوابط و مقررات مرتبط با این حوزه مراجعه کرد تا چارچوب کلی حضور زنان در تبلیغات تلویزیونی نمایان گردد.

مجموعه ضوابط تولید آگهی‌های رادیویی و تلویزیونی

اداره کل بازرگانی صداوسیما، دستورالعمل و مجموعه ضوابطی را به‌منظور تولید آگهی‌های رادیویی و تلویزیونی در اختیار سازندگان و سفارش‌دهندگان آگهی‌ها قرار داده است. این دستورالعمل کلیه شبکه‌های رادیویی و تلویزیونی را به رعایت آن ملزم می‌کند.
دستورالعمل مذکور 81 اصل را برای تهیه و تولید آگهی‌های بازرگانی برمی‌شمرد که می‌بایست از جانب سازندگان و سفارش‌دهندگان آگهی‌ها رعایت شود که از این میان، 6 اصل به‌صورت مستقیم و 3 اصل به‌طور غیرمستقیم به آداب حضور زن در تیزرهای تبلیغاتی می‌پردازد. اما در این یادداشت به فراخور ارتباط، به چهار اصل اشاره می‌شود.
در اصل 28، به‌طورکلی به پوشش و آرایش افراد حاضر در آگهی‌ها اشاره می‌کند و بیان می‌دارد: " پوشش و آرایش شخصیت‌های مورداستفاده در آگهی باید متناسب با عرف جامعه بوده و با موقعیت سنی و اجتماعی آن‌ها متناسب باشد."
همچنین در اصل 56، از جایگاه والا و ارزشمند زن در نظام مقدس اسلامی سخن به میان آمده است و در خصوص حضور خانم‌ها در آگهی‌های رادیو تلویزیونی بیان می‌شود: " استفاده از حضور خانم‌ها در آگهی‌های رادیو تلویزیونی مستلزم اعمال دقت‌های خاصی می‌باشد و باید جایگاه زن مسلمان و شئون او مدنظر باشد."
 در ادامه دستورالعمل مذکور در اصول 57 و 58 به‌صورت جزئی‌تر به حضور زن در آگهی‌ها می‌پردازد. در اصل 57 آمده است: " حضور خانم‌ها و دخترخانم‌ها در آگهی‌های رادیو تلویزیونی در صورت اقتضاء موضوع مورد آگهی، بدون آرایش و با رعایت کامل حجاب اسلامی امکان‌پذیر است." لذا مبتنی بر این اصل، سازندگان و سفارش‌دهندگان آگهی‌ها این اجازه را ندارند که بی‌دلیل و صرفاً برای بهره بردن از زیبایی‌ها و جذابیت زن، محصولات و خدمات خود را تبلیغ کنند. این موضوع در اصل بعدی، برجسته‌تر مطرح می‌شود به‌گونه‌ای که حضور زن در آگهی‌هایی که تناسبی با نقش وی نداشته باشد مجاز نمی‌داند. در این اصل یعنی اصل 58، آمده است: " حضور خانم‌ها در آگهی‌هایی که وضعیت کالا و مصارف آن با نقش خانم‌ها بستگی نداشته باشد مجاز نیست."

سخن پایانی

اگر بخواهیم با خط کش ِ دستورالعمل اداره کل بازرگانی سازمان صداوسیما، آگهی‌های تلویزیون را بررسی کنیم، متأسفانه برخی از تبلیغات بازرگانی پخش‌شده از رسانه ملی، از اصول مطرح‌شده در این دستورالعمل تخطی کرده و می‌توان مصداق‌های متعدد و مکرر آن را به‌ویژه در تیزرهای تبلیغات محصولات خوراکی، مشاهده کرد. برای مثال در تبلیغ یکی از برندهای پرشمار برنج – که هروز بیشتر از دیروز! - ، نحوه بازنمایی زن ِخانواده به‌گونه‌ای است که مخاطب، آشکارا، برجسته‌سازی زیبایی زن را مشاهده می‌کند. یا در مثال دیگر که مربوط به تبلیغ افتتاح حساب در یکی از بانک‌ها بود، بازیگر خانم در این تیزر تبلیغاتی، از آرایش برجسته‌ای برای حضور در این آگهی استفاده کرده بود و نحوه نمایش زن در این آگهی نیز با نمای نزدیک از چهره وی، قابل‌تأمل بود.
بی‌تردید سازمان صداوسیما نیازمند بودجه مناسب برای فعالیت‌های خود به‌منظور دارایی از عملکرد شایسته است که بخشی از آن، از طریق تبلیغات بازرگانی به‌دست می‌آید. اما وقتی تعادل از میان می‌رود و سهم درآمدزاییِ تبلیغات، بالا می‌رود، مشکلات و آسیب‌های این روش، نمایان می‌شود که بی‌مبالاتی در زمینه نمایش حضور زن در آگهی‌ها یکی از آن‌هاست. البته ذکر این نکته ضروری است که سازمان صداوسیما در مقایسه با کارتل‌های رسانه‌ای دنیا که از هیچ راهی برای رسیدن به سود حداکثر دریغ نمی‌کنند و در تیزرهای تبلیغاتی خود به‌صورت گل‌درشت از جنبه ابزاری و جنسی زن بهره می‌برند، بسیار عملکرد بهتر و مناسب‌تری داشته است. اما این نگاه حداقلی نباید مسئولان و دست‌اندرکاران رسانه ملی را در انجام وظیفه خود برای تبدیل سازمان صداوسیما به رسانه تراز انقلاب اسلامی غافل سازد. لذا اهمیت راهبرد اقتصاد مقاومتی بیش ‌از پیش نمایان می‌شود، زیرا در صورتی‌که ساختار مالی و بودجه‌ای سازمان، منعطف و مستحکم باشد و از شیوه‌های متنوع برای کسب درآمد بهره برد، مسائل و مشکلاتی که در این چند سال به خاطر شدت یافتن تحریم‌ها، گریبان گیر سازمان شده است، پیش نمی‌آید.

* مهدی محسنی


نظر شما

شما در حال پاسخ به نظر «» هستید.
captcha

نظرات

  • انتشار یافته: 12
  • در انتظار بررسی: 1
  • غیر قابل انتشار: 10
  • حبیب ۱۲:۴۲ - ۱۳۹۴/۰۲/۰۸
    2 0
    این مطلب خیلی مراعات مسئولین را کرده بود. در اصل این مسیری که سیما در تبلیغات پیش گرفته بسیار خطرناک تر از این حرفهاست و باید هر چه زودتر جلوی رشد بیرویه این دست تبلیغات گرفته بشه.
  • ۱۳:۱۷ - ۱۳۹۴/۰۲/۰۸
    1 0
    مورد مهم دیگر هم که مدتی است باب شده حضور بی حجاب دختران در تبلیغات و فیلم و سریالهاست که اسف باره!!!!!!!!!!!!!
  • ۱۳:۲۴ - ۱۳۹۴/۰۲/۰۸
    0 0
    اما يه نكته مثبت داره پوشش ظاهري خانمهاي اين تبليغات خيلييييييييييييييييييييييييييييييييييييييييييييييييييييييييييييييييييييييييييييييييييييييييييييييييييييييييييييييييييييييييييييييييييييييييييييي بهتر از پوشش زنان در كف خيابونهاي تهران است و همچنين بهتر از بازيگران زن سينماي كشور و همچنين بهتر از پوشش زنان در محافل رسمي و غير رسمي مهماني هاي خانوادگي در شهرهايشان و فرهنگ هايشان
  • ۱۳:۲۵ - ۱۳۹۴/۰۲/۰۸
    0 0
    پوشش زنان در اين تبليغات خيليييييييييييييييي بهتر از زنان وسط خيابونهاي تهران و بازيگران سينما و شركت در محافل مهماني هاي خانودگي به خصوص در تهران هست
  • ۱۳:۲۸ - ۱۳۹۴/۰۲/۰۸
    0 0
    پوششان خوبه اما كرشمه ها بده البته قبول دارم اساسا چنين نوع تبليغي كه زن نوازش گر چشمان مخاطب باشد با اسلام جور در نمي ياد
  • ایرانی ۱۴:۲۸ - ۱۳۹۴/۰۲/۰۸
    0 0
    به تب میگره که به مرگ رازی بشه !!!!!!! تازشم پول توشه پووووووللللللللللللل!!!!!!!!!!!
  • ناطقی ۱۷:۱۲ - ۱۳۹۴/۰۲/۰۸
    0 0
    من تا حالا توی دو تا تبلیغ زن چادری دیدم یکی تبلیغ شوینده لباسهای مشکیه و دیگری یه بانکی تبلیغ سود بیشتر می کرد که یه خانم با ظاهر مذهبی ها در اون نقش بازی میکرد برای گرفتن سود
  • ۲۲:۰۰ - ۱۳۹۴/۰۲/۰۸
    0 1
    چه عجب یکی این مساله رو دید فقط من خودمو داشتم می جویدم!!! سر اون تبلیغ خمیردندون که نمای بسته میره رو دندون سفید زنه... خدای من مملکت اسلامیه واقعا در تلویزیون ایران علنا سواستفاده و ابزار کردن زن
  • ۲۳:۲۵ - ۱۳۹۴/۰۲/۰۸
    1 0
    اگه استفاده از زنان را در تبلیغات دارای جنبه ابزاری می دانید، در مورد مردان هم این امر می تواند صادق باشد! در اینصورت بفرمایید این وظیفه را چه کسانی باید به عهده بگیرند!
  • زهرا ۰۰:۳۵ - ۱۳۹۴/۰۲/۰۹
    0 0
    چه عجب نمردیم و یه سایت راجع به حضور بی مورد خانمها در پیام بازرگانی مطلب زد
  • قنبرعلي ۰۸:۳۳ - ۱۳۹۴/۰۲/۰۹
    0 0
    اين سايت واس ماس يعني كلش ماس ماس
  • حسین ۰۰:۴۶ - ۱۳۹۴/۰۲/۱۰
    0 0
    خب توی تبلیغات جاروبرقی همزن یخچال از مرد استفاده کنند؟ بعنی اینقدر جامعه ما زن زلیل شده که حتی تصور کار زن در منزل توی تبلیغات بی دلیل هست؟ اگه منظور استفاده تبلیغاتی هست باید جلوی تبلیغات شرکتای سودجویی رو گرفت که اسم دین پدر مادر و معلم رو میارن و تبلیغ میکنن

این مطالب را از دست ندهید....

فیلم برگزیده

برگزیده ورزشی

برگزیده عکس