گروه ورزشی مشرق - روز سه شنبه مركز تحقيقات استراتژيك مجمع تشخيص مصلحت نظام محل برگزاري اولين نشست تخصصي بررسي حضور چهره‌هاي سرشناس در تبليغات با حضور كارشناسان ارتباطات و همچنين برخي از چهره‌هاي مشهور بود. نشستي كه بهانه تشكيل آن به گفته اغلب استادان حوزه رسانه دوگانگي در استفاده از اين چهره‌ها در سياست و تبليغات بود، اما بحث و گفت‌وگو به اين مساله محدود نشد.
حضور چهره‌هاي سرشناس به ويژه بازيگران و ورزشكاران شناخته شده در تبليغات مختلف محيطي در چند سال اخير به شكل گسترده مورد توجه قرار گرفته است. استفاده از چهره‌هاي شناخته شده سينمايي و ورزشي براي تبليغ يك كالا مساله‌اي است كه از مدت‌ها قبل در كشورهاي مختلف مورد توجه و استفاده بوده است.
اين موضوع از چند سال پيش در كشور ما نيز مطرح شده و بسياري از شركت‌هاي تبليغاتي براي جلب نظر بازيگران و ورزشكاران شناخته شده، به شكل گسترده تلاش كردند ولي به دلايلي استفاده از هرگونه تصوير چهره‌هاي ملي، ورزشي و فرهنگي در تبليغات تجاري ممنوع شد.
استفاده از چهره ها بعنوان سرمایه اقتصادی
دكتر محمد سلطاني‌فر، مدير گروه پژوهش‌هاي مركز تحقيقات استراتژيك در رابطه با هدف كلي اين نشست مي‌گويد: هدف ما اين بود كه مشخص شود آيا وجود و استفاده از چهره‌هاي سرشناس در تبليغات مثبت تلقي مي‌شود يا منفي و آيا حوزه تبليغاتي به اين افراد به‌عنوان سرمايه اجتماعي نگاه مي‌كنند يا اقتصادي و يا آنها را طرد مي‌كنند.
به اعتقاد او، متاسفانه نوع نگاه‌ها در دستورالعمل‌هاي صادر شده در اين باره اين‌گونه نشان مي‌دهد كه هنوز هيچ تصميم خاصي راجع به اين امر اتخاذ نشده است.
او با اشاره به نگاه متضادي كه در اين حوزه ميان مسوولان و مديران وجود دارد، مي‌گويد: صاحبان اين نگاه مي‌گويند اين هنرمندان و چهره‌ها اشخاص موجه و خوبي هستند، اما براي تبليغات و اين‌كه چهره‌هايشان روي بيلبوردها برود شايسته نيستند!
به اعتقاد مدير گروه پژوهش‌هاي مركز تحقيقات استراتژيك، اين نگاه، نگاهي تنگ‌نظرانه است. سلطاني‌فر مي‌گويد اگر اين افراد نباشند آيا مردم از اين برند خريد نمي‌كنند؟ بدون شك در صورت تداوم اين نگاه چهره‌هاي خارجي جايگزين مي‌شوند.
سلطاني‌فر با اشاره به موارد اقتصادي در اين حوزه و تصميم‌ها مي‌گويد: ما اعتقاد داريم اين تنگ‌نظري را برداريم و به سمتي برويم كه از اين چهره‌ها استفاده بهينه كنيم و از اين چهره‌ها به عنوان سرمايه اجتماعي، فرهنگي و البته اقتصادي استفاده كنيم.
او مهم‌ترين مشكل پيش روي اين حوزه را تعدد متوليان تصميم‌گير مي‌داند. سلطاني‌فر به جام‌جم مي‌گويد: در وهله اول به نظر مي‌آيد تنها وزارت ارشاد متولي و تصميم‌گير اين حوزه است، اما مي‌بينيم كه سازمان زيباسازي شهري جداگانه تصميم مي‌گيرد و بقيه جاها هم همين‌طور و اين كار را همواره مشكل‌تر مي‌كند.مدير گروه پژوهش‌هاي مركز تحقيقات استراتژيك ناآشنايي اين ارگان‌ها و سازمان‌ها با امر تبليغات را دليل نگاه منفي آنها به تبليغات نمي‌داند و مي‌گويد: دليل اصلي اين نگاه وجود گردش مالي خوب در اين حوزه است. چون وجود پول در اين حوزه ايجاد انگيزه فراواني مي‌كند همه به دنبال اين امر هستند كه به نوعي در اين حوزه با نگاهي سلبي برخورد كنند يا حتي در برخي موارد سهم‌خواهي كنند.
تصدي دولت كم شود
مازيار ناظمي، كارشناس ارتباطات نيز يكي از حاضرين در اين نشست بود. او در ابتدا خوشحالي‌اش را نسبت به مطرح شدن اين بحث ابراز كرد و به جام‌جم گفت: متاسفانه ما با زيرساختي كاملا دولتي مواجهيم. در صورتي كه وقتي بحث ورزش يا اقتصاد مطرح مي‌شود بدون حضور مستقيم دولت‌ها شكل مي‌گيرد. يعني دولت‌ها نمي‌روند 100 ميليون دلار بدهند به مارادونا تا تبليغ فلان محصول را داشته باشد. بلكه اين شركت‌هاي اقتصادي هستند كه بنا بر هزينه و فايده «برندسازي» مي‌كنند و از اعتبار چهره‌ها با راه‌هاي مختلف و كارشناسي علمي و دقيق خود درآمد هم كسب مي‌كنند.
او با اشاره به اين‌كه مديران دولتي در بخش ورزشي مديران هزينه‌سازند، مي‌گويد: وقتي در بخش خصوصي قرار است شما از جيبتان هزينه‌اي كنيد حساب ريال به ريال آن را داريد چون اگر اين كار صورت نگيرد شما ورشكست مي‌شويد، اما چون بعضي‌ها نگران هزينه نيستند و خيالشان راحت است بنابراين در اين رابطه نگران نيستند.
در چنين فضايي بحث تبليغات چندان مفهومي پيدا نمي‌كند و در طرف مقابل چهره‌ها هم دليلي نمي‌بينند براي حضور در تبليغات تلاش كنند، چرا كه درآمد حاصل شده براي آنها از اين راه يك چندم پاداش‌هايي است كه به آنها تعلق مي‌گيرد.
به اعتقاد اين استاد ارتباطات راه حل اين امر مدت‌ها پيش داده شده است. او در اين رابطه مي‌گويد: قرار بود در سال پاياني برنامه چهارم توسعه، ورزش قهرماني ما كاملا در اختيار بخش خصوصي قرار بگيرد و تصدي‌گري دولت كمتر شود و دولت در بخش نظارتي ورود كند، اما با گذشت حدود 8ـ7 ماه از سند چشم‌انداز توسعه پنجم هنوز هيچ اتفاقي نيفتاده است.
به اعتقاد او تا وقتي اين زير ساخت‌ها را نداريم چندان نمي‌توانيم انتظاري داشته باشيم كه در اين راه گشايش ايجاد شود هرچند من هنوز نااميد نيستم
او با اشاره به وجود راهكارهاي اين امر مي‌گويد: چاره اين است كه سايه دولت در اين حوزه كمتر شود و از تصدي‌گري برود به سمت نظارت، نظارتي كه نه دخالتي باشد براي بستن دست و پاي بخش خصوصي بلكه راهي شود تا استفاده شخصي از اين راه نشود.
چهره‌ها و تبليغات
حضور چهره‌هاي شناخته شده ورزشي و سينمايي در اين نشست هم جالب توجه بود. رضا رويگري، محمدرضا شريفي‌نيا، حسام نواب‌صفوي، نيما شاهرخ‌شاهي و علي انصاريان از افرادي بودند كه در اين نشست حضور داشتند. رضا رويگري اولين هنرمندي بود كه در اين نشست سخن گفت. به اعتقاد او بهتر است در گردش مالي صورت گرفته هنرمندان ايراني دخيل باشند تا جايگزين خارجي در اين مورد سهمي نداشته باشد.
علي انصاريان نيز در سخناني كوتاه نقش ستاره‌ها به ويژه ورزشكاران را در تبليغات مهم خواند و گفت: در حوزه تبليغات چهره‌هاي سرشناس هم بايد درگير خود تبليغات باشند تا نقش بهتري در ارائه تصوير خود در اين تبليغات داشته باشند. به گفته او تناسب ميان كالاي تبليغ شده و چهره‌اي كه آن را تبليغ مي‌كند يكي از مهم‌ترين نكته‌هاي اين امر است.
محمدرضا شريفي‌نيا نيز با اشاره به آگهي سال‌هاي پيش حسين رضازاده در كشور دبي گفت: حضور اين ورزشكار ايراني در آن آگهي تنها از اين جهت كه براي كشوري جز ايران بود، مشكل دارد وگرنه او نيز حق دارد تا با استفاده از وجهه خود براي تبليغات استفاده كند.
